一个小时调研全新领域，能了解到什么程度？

UP主: 老蒋巨靠谱 · 时长: 22:34 · 🔗 B站原视频

标签: 调研方法 · 快速学习 · 行业分析 · 思维模型

缘起：一个关于快速调研的打赌

大家好，我是老蒋。这期视频源自我和朋友之间的一个打赌。前一段时间我和一个朋友聊起怎么样调研，怎么样快速了解一个领域。我就说我有这样一个能力，能在非常短的时间内，稍微长点是一个下午，短的话一两个小时，就能够了解一个行业、一个领域或者关于一个问题的基本框架性信息。对方表示怀疑，于是我们俩就打了个小赌。他给我选了一个我之前肯定没有了解过，他也相信我没有了解过的领域去做实验，那就是香水。

等于我是从零开始去调研这方面的信息。当天我在差不多一个小时一刻钟的时间里，完成了一个对于香水行业基本信息的调研。今天我把这个调研的结果分享给大家。一个是我觉得香水这个领域本身也很有意思，我一直对各种女性消费的赛道比较感兴趣；另外还有一个目的，它是一个铺垫，我下一期视频就会讲我是怎么样办到的，我的调研方法论是什么，所以这期可以当做一个案例。下面我就把我这一个多小时对香水行业的了解告诉大家。

香水的成分与研发流程

首先我们先来说关于香水本身的信息。香水是什么东西？它是由什么组成的？原材料是什么？研发流程是怎么样的？

香水是由少量的香精、可能一部分蒸馏水，还有大量酒精组成的。酒精的占比一般来说至少是70%或者更高。其中香精并不像大家想象的是天然香料，其实在现代香水里面，天然香精的占比已经很少了，绝大多数香精都是人工合成的，主要靠人工合成的化工品来模拟天然香气。

一个香水的研发过程是，香水公司先向香精公司发送一个香水制作需求文档，也就是我到底想要什么东西。这个需求文档在现实实操中不一定非常正规，不一定是一个几十页的PDF，有可能只是很抽象的brief。在很过分的情况下，有可能提供的是一句诗、一种颜色或者一个概念，比如说我想模拟出青春的感觉，或者我想模拟出海滩的感觉，都有可能成为这个brief。

香精公司的评香师来解读香水需求文档，再把解读之后的结果去和调香师沟通需求，转化成他们之间可以听得懂的术语，有点像产品经理和程序员之间的关系。调香师再去写出香水配方，根据他的经验和方法论，把配方送到香精公司的实验室去做出若干样品。这些样品回到评香师的手里进行评估筛选，把筛选后的结果再给到香水品牌，由对方来说具体要哪一个，或者说这个东西不太符合脑中的想象，需要进行调整。在多轮调整之后，一款新的香水型号就问世了。香水研发的过程，最快短则一个月，长则半年或者更长都是有可能的。

香水的评价标准与香调

制作出来的香水，除了你喜不喜欢、给你带来的联想之外，判断它到底怎么样还有几个客观标准。香水味道的关键元素至少有以下几个：

一个是浓度。从低到高是古龙水、EDT、EDP，还有Parfum。浓度很好理解，就是香水里面香精的占比。

另外一个是留香时间。留香时间的意思就是香水喷上去以后多长时间才闻不到味道。留香时间是由香料类型和浓度共同决定的，一般来说浓度越高，留香时间也就会越长一点。

再往下是扩散性。扩散性大家可以理解成你站得多远能够闻到我身上喷了香水。扩散性我在这一个多小时的时间里查了一下，感觉有点玄学，因为我没有看到任何一篇文章说它到底是由什么来决定的。

剩下一个非常核心的概念就是香调。香调是一种对香料的分类和描述方式，它相当于味道的一个坐标系，能够方便消费者去筛选适合自己的味道。香调并不是一个非常科学严谨的分类方式，市面上有各种各样的分类方法和细分类型。但是市面上有一些公认的比较常见的香调，大概有十几种，比如水生调、木质调、花香调、柑橘调、东方调、皮革调等等。它又分属四大香调类型，就是Fresh、Woody、Oriental、Floral。

关于香调有一个香调轮盘，它是一个圆，这四个类型在圆上被切割开，离得近的香调理论上味道也会比较接近。我调研完的结果是，香调并不是一个完全科学严谨的分类概念，但也绝不完全是玄学。大家对一款香的描述可能是不同的，产生的意象可能不同，但是如果你把一款香拿去给懂香水的人闻，它基本的香调属于什么类型，大家是能达成共识的。所以它是一个比较靠得住的味道分类方式。

另外还有一个信息，一款香水的香调并不是完全固定的，它可以随时间变化。随时间不变化的叫线性香，线性香并不多，大多数都是有变化的。有变化的香水就有一个术语叫前中后调，就是随着时间产生的香味变化。前调大概是香水喷之后一刻钟左右闻上去的味道，中调可能是一个小时左右的味道，后调就是三五个小时的味道。比如有的香水刚喷上去的前调偏向于柑橘香气，随着时间推移，就变成了木质调的余韵，也就是后调。以上就是关于香水本身的一些调研信息。

香水行业的市场与商业模式

下面再来说一些关于市场行业相关的信息。香水里面核心的原材料是香精，香精公司也参与了香水的研发制作流程，所以香水行业最重要的上游供应商就是香精公司。香料香精产业已经发展了很多年，比较成熟，属于精细化工行业，集中度比较高，CR10能够达到80%左右。其中比较著名的香精公司有瑞士的奇华顿、芬美意，美国的IFF，德国的德之馨，法国的曼氏等等。香精不仅仅用于香水，用途非常广泛，在各种日用消费品中都有，比如洗护用品、食品、烟草等，它是这些消费品的重要原材料。

香水其实是一个非常高毛利的行业，毛利能够达到90%以上。纯原料成本其实只占售价的个位数，我看到一种说法是3%到5%，差不多就是这个量级，所以它是妥妥的高利润行业。这也比较正常，在商业世界中，凡是卖液体的行业一般来说都是暴利行业，不管卖矿泉水、饮料还是药水，包括咖啡、奶茶都是一样的。

因为香水毛利非常高，各大奢侈品品牌、化妆品品牌都想往里掺一脚。香水从业者分成了两类：一类叫做商业香，就是大家耳熟能详的娇兰、Burberry、香奈儿这些；另一类是沙龙香，大概就是专门做香水的品牌，有自己比较独特的风格，或者可以直接理解成小众品牌。商业香和沙龙香一般是对立的概念。在香水爱好者中，似乎沙龙香的逼格要高一些，处于鄙视链稍稍靠上一点的位置。

香水的高中低端分界大概是这样：低端香水可能一二百块钱或者几十块钱；中端一般来说是三五百块钱，或者六七百也算；高端香水就是接近1000块，包括1000块钱以上的。

香水一般的正式装都是30ml到50ml左右容量。这样一瓶香水，如果你每天只喷这一种，能够喷半年。所以香水严格来说是一个低频消费品，当你有了十种、二十种香水之后，每一年补充一次有可能就够了。但是香水公司为了卖出更多香水，会采取一些激发用户超需求消费行为的经营方式。比如刺激你的购物欲、收集欲，用额外的营销手段把它和生活方式相挂钩，或者像时尚行业一样营造出每一季的热点。

中国香水市场的现状与潜力

我们再来说一说中国香水市场的情况。全球香水市场的规模大概是500亿美元到700亿美元，而中国香水市场规模仅仅是300亿到500亿人民币。也就是说，我们的香水市场规模和人口占比是不成比例的。在欧美市场，香水能够达到50%的渗透率，中国仅仅有5%，也就是每20个人里仅仅有一个人会喷香水，用户才几千万。

按理来说，我们国家的增长空间是巨大的，但这里面可能会有陷阱。就像咖啡一样，如果按照欧美的渗透率和人均消费量，我们的市场潜力非常巨大，但实际上有可能永远都没办法兑现。为什么呢？因为我们有自己的文化基因和生活习惯，包括我们有茶和奶茶这种极具地方特色的产品挤占了咖啡的市场，所以它仅仅是理论上的数字。

香水也存在这样的问题。除了文化和生活方式，还有一个非常硬核的信息：东亚人种从基因上来说体味比较轻，身体散发出来的味道相对比较淡，不太存在必须喷除臭剂或者香水来遮盖气味的情况。在中国，香水主要是生活方式消费品或者社交相关的消费；但对于欧美人来说，除了这两点，它还是一种很强的功能性产品。

综合判断，中国香水产业的潜力依然巨大，而且增长率很高。全球的复合增长率大概在7%左右，已经不低了；而中国市场的香水复合增长率这几年是15%到20%。这个数字其实很可怕，复合增长率接近20%意味着没几年市场规模就要翻一番。

从供给端来看，我们的香水品牌是从2017年开始爆发的，2019年进入井喷状态。近三年资本市场大概有20起左右香水领域的投资，大家把它视作新消费的一个赛道。国内新兴的香水品牌包括观夏、闻献、RE调香室、野兽派、春风十里等等。这些品牌往往不仅仅做香水，还发展出了香薰等其他跟味道相关的产品线。

中国香水行业有一个特点。一般来说，我们复制欧美的行业，都是利用劳动力成本低和规模效应的优势，先创造出便宜的低价商品替代国外的中低端产品，然后再慢慢进行品牌调性和客单价的爬升。但香水不太一样，中国新品牌起步普遍比较高，纯做低端产品的并不多，甚至一上来就卖得非常贵。像闻献这个品牌，据我了解主要产品售价都是一瓶1000块钱以上，直接从高端起步。

国内香水市场另一个独特的特点是，小样的市场规模很大，不容小觑。小样和化妆品里的概念一样，正装一般是30到50ml，小样就是1ml到10ml不等的香水，通常是品牌用来赠送或给大家试香的。它原本的应用场景是给那些想买正装，但因为味道难以定义、光看详情页不敢盲买的人试错用的。

但在中国，很大一部分小样的购买群体是比较年轻、囊中羞涩的消费者。他们当前可能买不起几十毫升的高端香水正装，所以会买小样去使用。比如一款40ml的高端香水要1000块钱，它的2ml、3ml小样或者分装瓶可能就几十块钱。买十种一共才几百块钱，已经足够日常使用，而且可以换着喷，这是比较划算的方式。

国内小样或分装瓶的市场规模具体有多大没人统计过，但占比肯定比欧美及世界其他地区高很多。出于显而易见的原因，这里面也有比较多不规范的情况，比如假冒、稀释掺水。正装可以从包装的蛛丝马迹看出是不是正品，伪造难度大；但分装瓶本来就是商家把一瓶香水拆分的，根本无从分辨正品还是仿品。所以小样市场里的灰色生态是比较大的，大家感兴趣可以去淘宝、拼多多上搜一下专门卖小样和分装瓶的商家。

香水行业的核心壁垒

上面这些就是我用一个多小时调研出来的关于香水行业的硬信息和框架性信息。下面我稍微延伸一下，谈谈我从这一个小时的调研中得到了什么初步判断，以及稍微深入一点的个人认知。

香水到底是一个怎么样的行业？我初步的想法是，它肯定不是一个技术驱动的行业，香精产业的技术迭代速度没有那么快；它也不是一个像快消品一样可以靠规模效应去赢得竞争的行业。我认为香水市场是一个相对比较软的行业，它的核心壁垒和核心竞争力其实是两个东西：一个是品牌，一个是经验。

品牌的意思是，一个香水品牌怎么样去讲属于自己的品牌故事，怎么样用视觉设计或传播方式去营造差异化的风格和品牌印记。包括怎么样选择目标客户群体，选择适合的用户沟通方式、营销方式、投放渠道和代言人。最终目的是构建出独特的品牌调性，从而实现高溢价的商业目的，以及高用户忠诚度的商业设计。这是品牌方面的核心竞争力。

另外一个核心竞争力，就是用时间堆出来的经验积累。高端香水品牌能够网罗到足够多的行业顶尖人才，比如调香师加入品牌；它有更好的和香精公司合作的经验；对不同属性、不同地区用户的喜好偏向有更深的理解。比如印度用户喜欢什么样的香水，南美用户喜欢什么样的香水，这些都需要大量的数据积累、销量积累以及用户调研访谈才能得到。比较好的香水品牌会有更敏锐的市场嗅觉，以及更强的产品研发经验，知道怎么样去打造各种不同味道的香水。这就是我目前理解的香水行业的两个核心竞争力：经验和品牌。

快速调研方法的局限与应用场景

以上就是这次关于香水行业调研的内容，不知道大家听起来感觉怎么样，是不是满意。对我来说，一个多小时能完成的调研显然是不完美的，其实也并不很深度。

我刚才洋洋洒洒说了好几分钟关于香水行业的东西，但里面有一些信息是需要费更多时间才能了解到的。比如，我依然不太了解每一个从业者的具体信息，娇兰和Burberry的香水各自有什么特点、差异化和品牌打法，我是不知道的。通过这一小时的调研，我也没有办法了解到行业演变的过程，比如近两三百年香水行业是怎么从前工业时代演化到现代香水产业的，有什么里程碑事件，我也不知道。

我刚才搜索到的都是互联网上能得到的硬信息，还有一些不太容易搜索到的感性信息是我现在不知道的。比如对于真正的香水发烧友、高频消费者来说，最重要的到底是什么？他们为什么必须要用香水？最影响他们消费决策的点到底是什么？这些我是不知道的。

另外，我刚才说了很多关于香调的技术说法和术语，但我毕竟没有真正体验过几款香水。我大概知道我的喜好偏向于木质调，但如果你拿过来一瓶香水让我闭着眼睛闻，我没办法直接告诉你它属于什么香调、适合什么场景。这些感性信息和判断是需要长年累月使用香水才能得到的。

上面这些都是通过短时间调研没办法了解到的信息。但我个人认为，这样的调研方法仍然比较实用，因为它可以应用在各种临时抱佛脚的场合。比如说明天你有一个突然的面试，只有今天晚上的几个小时来准备，你需要去了解这家公司的基本经营信息、行业信息、技术产品信息以及趋势，就非常适合使用我这种框架式的快速调研方法。

再比如，你明天要见一个大佬、一个对你意义重大的人，或者你想追的人，你需要了解他做的事情大概是怎么样的，准备一些谈资；或者你的公司接触到新业务、新合作伙伴，需要了解业务模式和领域；包括你需要做一个Presentation，做一种科普内容，都很适合这种调研方法。

或者纯粹为了满足好奇心。比如几个月前你突然了解到ChatGPT，了解到AI领域的变化，但脑子里一团浆糊。你需要理清目前AI的趋势有哪几个，哪家公司在做这个事情，以后会在哪些方面对生活造成改变，这也适合这种调研方法。在这些场景中，框架式的调研非常有用。

这期视频就这样。具体我是怎么在一个小时之内把一个陌生领域摸出基本框架的，关于这个方法论，我下一期视频再给大家详细呈现，它会是一个比较实用的干货内容。我是老蒋，一个喜欢琢磨事儿、喜欢跟大家分享思考和看法的UP主，咱们下期再见。