16分钟丨10年外贸经验丨6步从小白到CEO的外贸全流程

UP主: Ken定出海 · 时长: 16:21 · 🔗 B站原视频

标签: 外贸 · 品牌出海 · 商业思维 · 创业实战 · 市场分析

外贸全流程概览

一个视频带你了解外贸全过程。我们将把外贸拆分为六个步骤，分别是：市场分析、准备工作、客户开发、订单谈判、付款发货、结算退税。听着好像挺复杂，其实也不简单。但是与其在国内卷生卷死，不如赚dollar享受人生。我是KIM，一个澳洲本地经商10年、上市公司CMO，来为您倾囊相授。

第一步：市场分析和卖点定位

这一步我们需要确定两个事情：产品能不能打，在哪里能打。比如说我是卖键盘的，我先从不同的平台看，跟我差不多配置的竞品卖多少钱，再看排名比较高的独立站，跟我配置差不多的卖多少钱。平台的很好找，我们直接在Amazon上搜索自己配置的关键词。当你确定这个产品的信息跟你的配置差不多的时候，看价格。如果他们的售卖价格比你的出厂价格要高3~5倍，证明这是个不错的产品。不要觉得这个毛利很夸张，这是非常正常的价格。我向来是看不起那些搞低价竞争的，破坏市场平衡，饿死别人的同时，自己又赚不到多少。那怎么卖几倍毛利呢？我们要在产品力和品牌力上下功夫，我们之后会讲。

如果你的产品是比较高端的产品，那就不要看平台，因为大部分的品牌主要销售渠道都是自己的官网，也就是我们常说的独立站。我之前在澳洲做生意的时候，90%的交易都是在独立站发生的，因为欧美澳这些国家的购物习惯就是独立站居多。在他们的印象里，想要买比较专业或者有品牌的东西，都是在这个品牌的官网买。你看独立站的话，很多产品可能跟你配置差不多，但是卖价比你的出厂价高了可能都有十倍。但是不要因此就觉得你这卖到国外不得赚翻了，因为敢卖这个价格的通常都是大品牌，哪怕你的配置跟它一模一样，而且半价销售你也不一定有它好卖。所以我们在做调研的时候，不仅要观察产品本身，同样也要考虑到品牌溢价。

当我们调研完产品本身以后，就开始看到底哪个国家更好卖一些。这里也是很多人的一个误区，觉得自己的产品好就全球都卖呗。实际操作上，如果你的团队不够大不够强，还是专注在一两个国家。具体卖哪个国家？一是看宏观数据，具体哪个国家这个品的进口额最多。这种数据网站很多，但是无论你用哪个数据网站都不推荐你开会员，因为没什么太大必要，除非说你预算多的花不完。二就是看当地的友商，我们刚才说过了，前十的友商都看一下。你需要确保你的产品有足够多的优势。马斯克说的一句话很有道理：如果你的产品是市场上已经存在的，那么你就需要比他们的产品好很多，好一点是不够的。这个优势可以是设计、服务、功能、价格等等，自己可以用SWOT模型分析一下。

如果我们调研完发现市场不错，我们的产品似乎也能够卖到五倍的出厂价，先别高兴太早，因为利润再高，你卖不出去也没用。等我们讲完客户开发环节，你再高兴不迟。

第二步：准备工作

最基础的证照先办齐了，海关注册登记、电子口岸入网、账户开立等等。根据你选择的国家不同，可能还会有一些不同的证照。找人代办的话，通常是在5000左右。

然后有一个非常重要的东西，就是企业邮箱，一年500块左右。国内邮件用的比较少，但是国外基本上你的所有重要沟通都是通过邮件，一个有公司后缀的邮箱是非常重要的。欧美国家如果看见你的邮箱后缀是Gmail、Hotmail甚至QQ，基本上就直接过滤掉了。我之前在澳洲做生意的时候，基本上每一天都会有推销或者合作的邮件，如果不是企业后缀，我根本都不会点开，没有那个时间。

然后就是企业官网。如果你是新手，预算设定在封顶5000就好，因为大部分人不懂的情况下去投入，就是纯浪费钱。很多人听独立站，就会想到巨额支出和不稳定回报。其实独立站本身并不值钱，再复杂的网站，你让外包帮你去一比一照抄也就几千块，甚至说简单的网站几百就好。真正费钱的其实是网站的内容和后期的推广，也就是我们常说的SEO、SEM、SMM，现在因为AI的出现又多了个AIGC。如果你是一个新手，我的建议就是不用想那么多，做一个基础功能的网站，当做一个更好导航的PPT来看就好，然后慢慢的去研究我们说的那些东西。因为网站的内容过多，我们之后会专门出一些视频来讲。

理想的初期人员配置是一个市场、一个业务、一个IT。当然有比较猛的，可能一个人干三个岗位的活，比如说当年的我自己。这样的话，你的人力成本就是零，因为只有你自己嘛。现在有AI的辅助，倒是也没有我当年那么难。也就是说你的总计必要开销就是1万左右，后续的支出主要是人力的支出。如果你的获客方式主要是付费流的话，还需要考虑推广费，这个我们会在下一步去讲解。

第三步：客户开发渠道

这是国内企业最难做好的一个步骤。看到这儿你赚麻了，我会告诉你，我的国际团队总结的经验与踩过的坑。我们这里分为三个获客类型：主动寻客、自然流和付费流。

主动寻客是大部分新手小白的方式，也是成本最低、最容易拿到结果的方式。这个方法比较适合To B，在Google上搜索你的产品，搜出来的网站全是你的目标客户，通常他们都会有联系方式。这里我的推荐是直接打电话，得到回复的概率要比你直接发邮件高五倍不止。而且最好是不要用国内的电话去打，整一个当地的虚拟号码，一个月几十块钱。电话接通以后，简单的介绍一下情况，能够对接到负责人最好，对接不到也无所谓。给他们说："I put together a simple proposal tailored for your company. I know your time is precious, but if you can please take a look, I'm sure after you check it, you will have some useful ideas." 然后再把邮件发过去，标注一下："Proposal following the phone call."

自然流获客其实跟国内的自然流很像，只不过变成了国外市场成功案例。比如说Tony，他的视频数据就很不错，而且目的性极强，属于是学习典范了，想要做自然流的可以多看看他的视频。（视频原声："I am my boyfriend's first black girlfriend. And if you're black, then I'm the real Donald Trump himself. China, China, I know China very well. I know everybody in China. I'm proud to be black, and I'm proud to be Donald Trump..."）跟国内的主要差距就是文化不同，你的自然流团队如果没有在国外待很久，其实是很难做出来跟Tony差不多水平的视频。除了视频，就是自己网站的SEO和SEM。同样，这个内容我们之后会专门出视频来讲。

再说付费流，有三个主要渠道：社媒、网站、展会。付费流也不是说无脑付费，你需要考虑你的行业，再考虑渠道，再考虑素材，最后再看数据，然后进行不断的迭代更新。付费流的优势就是比较稳定，只要你漏斗做的不要太烂，基本上都是有回报的。产品问题不大的情况下，保本一般是没什么问题的。一个比较常规的漏斗就是社媒和展会做曝光，网站和私聊做转化和复购。

说几个常见的坑。一个就是平台，国内的某八八什么的不推荐。基本上无论是什么行业，你有那个精力和资源投入到这上面，不如都投入到社媒和网站，回报率都要高太多太多了。还有就是展会，如果你是新手的话，我觉得你就不要考虑了，等你最起码外贸做了一两年了，或者你知道你在做什么的情况下再考虑展会。另外国外行业展会效果会好很多很多，国内很多展会真的就只是个曝光。

在国外，网站作为一个承接转化最重要的方式，我不推荐让一个外包去长期的运营你的网站。一个是网站这么重要的虚拟资产，还是握在自己的手上比较好；另一个是一个网站真想运营好它是比较复杂的，你需要极大的人力以及物力持续的去进行投入，一个外包想要做好肯定是要比内部人员更加困难。所以最有性价比的方式是做好公司的内部培训，让自己的员工去做这件事情。在做这些事情的同时，不断去优化你的SEO，让虚拟资产变为有形资产。即便是整个团队换掉，依然能够产出不错的成果。

以上我们说的开发渠道，你挑一个去做，不要分散精力每一个都做一点，尤其是在资源有限的情况下。

第四步：订单谈判

常规的流程就是：需求确定、商议价格、签合同、定金、生产、尾款、发货。如果说上一步是考验你做市场的能力，这一步就是考验你做销售的能力。相比于在国内做销售，国际订单谈判你需要考虑的点更多。比如说不同国家的人有不同的文化背景，切入点通常也不一样。我成交过十几个国家的客户，我就来说说他们比较显著的特点。

先说美加英法德客户。这些地区的客户是比较像的，不要在他们工作时间外去给他们打电话发邮件，除非是现在不打电话明天工厂就要爆炸了。大部分人对于下班时间找他们聊工作是非常反感的。在谈判过程中，切记不要耍小聪明，整那些货不对版、文字游戏的东西，但凡是一点不诚信行为，之后就不要想有合作了。这些国家的客户通常对于价格敏感度不高，更在乎的是厂家的产品和服务，产品是第一位。如果你有专利产品或者说比较特殊的产品，你是能够轻松卖出一倍净利的。哪怕是To B的单子，如果你能提供品牌方的一些服务，比如说宣传物料、官方网站独家授权什么的，你能直接超越国内同行。这些客户付款通常也是完全按照合同来的，基本不存在拖欠。总体来说应该是最受欢迎的客户，获客成本也是最高的。

再说中东一些国家。很多国家的经济体系很特殊，跟国内的文化制度有关系。基本上每个中东国家在做交易之前，你都要查好当地的市场和合规性。我去年的时候有去沙特和迪拜，当地人给我的感觉是非常的友善，除了完全看不到妹子的脸以外，还是挺不错的体验。当时我们的客户还安排了家宴想款待我们，就是他们十几口子人跟我们一起吃饭，不过当时因为行程安排就没去成。当地人非常重视契约精神，不要搞那种先拿下合同再想着怎么完成那套。而且他们比较不信任网上的东西，不看到实物非常的难做决定，所以你想要拿下他们，可能要先寄样品。沙特因为新王子的上台有非常多的机会，相信大家能看到最近王室很活跃，在寻找各种除了资源型GDP增长的方式，机会还是非常多的。

亚洲基本上每个国家风格差距都很大。日本通常来说非常讲礼貌，做起生意来非常的愉快。但是有个问题就是他们基本上都不会说英语，哪怕是很大的公司也是如此。你如果会日语会有非常大的优势。他们对价格也不敏感，但是特别注重细节，售后要求很高。如果你是卖大型器械一类的，他们特别注重尺寸越小越好，因为日本也是寸土寸金嘛。总体来说作为客户是非常好的。

韩国客户我觉得有点两极分化。有的比较国际化的就好一些，会跟欧美客户比较像；但是有的就很垃圾，瞎扯淡、违约、回款难都有可能。所以跟这个地方的客户做生意要做好背调。

马来西亚和越南的风格跟国内有点像，喜欢跟你搞关系。跟你关系好了，你把她哄高兴了，他就容易跟你成交。如果你对于国内那点套路很熟悉的话，那你应该很适合跟他们谈单子。另外这两个地区因为地理历史原因，很多会中文的。

再说印度。我知道很多人根本就不做印度的生意，离谱的事儿太多了，最主要是回款太费劲了，你有一种铁公鸡拔毛的感觉。而且不管你做的生意是大是小，他们也跟你玩这一套。即便是大客户回款问题不大，每次砍价砍的你都怀疑人生。不管是我当初在澳洲本地碰见的印度人，还是在国内工厂打交道的印度人，他们真的都很能砍价，基本上都能拿到你的底价。如果你有幸碰见了印度客户，记得收到全款再放货。

再说个比较特殊的希腊。他两极分化也很严重，国际化的人跟欧美习惯差不多，但是很多人也跟印度那边的人差不多。这个地方的人一样，不见尾款不要发货。

还有很多国家我们就不一个一个讲了。你在跟客户谈判的时候应该有个习惯，就是记录下让你成交的原因和没能成交的原因，不断的去完善自己的话术。慢慢的你就会越来越了解不同国家的人的习性，看重些什么，有什么禁忌不能说的，转化率就会持续提升。很多公司没有类似的制度，过于依靠个人能力，其实这些都是公司应该积累的重要虚拟资产。

第五步：付款与发货

付款的方式有几种，TT跟LC是最为常见的。TT就是电汇，买方通过银行或者第三方直接把钱打到你卡里。一般都会先付定金，然后排期生产，上船前再付一部分，到港后再付一部分，有的还会有账期。作为卖家肯定是希望在发货前收到全款，但是很多客户会因为现金流的问题，需要到目的港再付，甚至要求账期，这并不是很离谱的请求。这个就需要你自己考量了，这种事情你做不做。我只能说，现在的环境出坏账的几率要比以前大很多。

如果怕有问题，LC会是最保险的方式。Letter of Credit信用证，就是买方银行开具信用证，保证卖方在提交符合信用证条款的单据后获得付款。对于双方来说都有保障，还是非常推荐使用这个方法。但是要注意，有些国家和客户因为各种原因是没有办法做信用证的。总之我推荐如果是第一次交易的买家，能用LC就用LC。

还有个比较常见的就是DP。因为船到港后，你需要给个文件，买方他才能够去提货，所以你可以等他付了尾款以后再给文件。但是这里有个问题，就是客户有可能直接不要了，这样东西给你运回去可能也是血亏。所以这个听起来好像挺有用的，但实际情况是很多时候客户会给你说："哎呀我真的还需要两天才能付尾款"，或者跟你说："我真的很需要这批货，先交给客户我才能有钱"，然后你就把货给放了。至于之后付不付，那你还是得看客户。当然你也可以买保险，这个你可以自己去查，我就不说了。

然后再说生产。出海产品大部分都是有需求才生产的，小部分是现货直发，就比如说你有小客户只要一点。因为产品的制作周期不同，有的还会因为需求的改变而导致生产周期的改变。这些你一定要在与客户谈判之前研究了解清楚，因为如果不能按时发货，有的客户可能会追究你的违约金。

生产排期以后，如果你负责运输，那么这会儿你就要联系货代了。你需要提前订船，有的小部分客户会要求空运，有的地区可能需要火车，比如说俄罗斯。货代到处都是，而且通常来说，货代可能只做一个国家或者几个国家，这个需要你们自己去多联系了解。

当你在谈价格的时候，就会涉及到一个运输条款的问题。最常用的是FOB和CIF。FOB就是你只负责把货装船或者装飞机、火车，装完以后责任就到买家了。CIF（或CNF）则是你需要负责商品到目的港，而不是出发港，你需要买保险和付运费。这方面有问题了，你也可以直接问货代。

第六步：结算退税

说了这么多，终于到了最后一步，到了享受胜利果实的时候了。当我们的产品已经离境且货款结清的时候，我们就可以申请退税了。之前我们已经说了，你需要在准备工作的时候就做好外贸备案。这会儿你可以做单证归档，然后电子申报。第一次做可能有点慢，熟练了也就是半个小时的事儿。你的退税金额是FOB离岸价乘以当日汇率乘以退税率。退税率是根据你的品类来的，大部分都是5%至13%，很多贸易公司就是赚这个钱。

以上就是外贸的全流程，其实整个过程并不复杂。我在澳洲本地做了10年生意，回国做国际市场总监，深知只有品牌出海才是既有市场又有利润的正途。我做这个频道，一是为了创造有价值的内容，让小商家也可以自己探索出出海的道路。屏幕前的你如果有什么想看的，可以告诉我。我是KIM，我们下个视频再见。