小白想要理解商业，从这十个问题开始

UP主: 老蒋巨靠谱 · 时长: 23:24 · 🔗 B站原视频

标签: 商业思维 · 行业调研 · 市场分析 · 商业模式

调研商业的通用框架

大家好，我是老蒋。上期我给了大家一个通用的调研方法论：第一步提出问题，第二步初步搜索，第三步以搜养搜的深度搜索，第四步归纳分析。这其中我觉得第二、三步是相对比较简单的，不需要太多的积累就可以完成，只要把这个方法论吃透。但是第一步和第四步，在你积累还比较浅的时候是不太容易的，你可能不知道该提出什么样的问题，或者不知道该用什么样的框架去分析归纳。

所以这期视频就是帮助大家在调研商业问题的时候降低难度。我给出大家一个关于理解商业、调研商业的骨架，大家看到各种信息的时候往里填肉就可以。而且我会尽量让这个框架门槛很低，不需要你具备太多的商业实践经历和商业常识就可以看明白，我会尽量使用日常语言来描述这些问题。

四个基本问题：商业的四个要素

我们先来看一个最基本的问题：商业到底是什么？大家不要想得太复杂，回归到最简单、最本源的逻辑，商业是价值交换，是谁把什么卖给了谁。这里面出现了四个要素：第一个“谁”是供给方，“什么”是商品，第二个“谁”是消费方。这三个是明面上的要素，还有一个隐藏的，就是在交易过程中出现的诸多中介。于是四个要素对应了四个基本问题。基本问题的意思是相对比较直观明了的一阶问题，不需要太多的分析归纳，只要去查到这些信息就可以得出结论。

第一个基本问题对应的是商品要素，也就是这家公司或者这个行业是靠什么来赚钱的？是某种实体的产品、虚拟的产品，还是提供了某种服务？这种商品往下有没有细分的子品类？按价格来分，高端、低端的分界大概是多少钱？这种商品的上游供应链是怎么样的？原材料有哪些？制造工艺和流程是怎么样的？研发流程是怎么样的？这种商品大概的成本是多少？大概的售价多少？由此也能算出来一个大概的利润率。

第二个基本问题对应的是供给方，也就是谁在提供这种产品。行业中主要的玩家有哪几个？他们之间的竞争格局是怎么样的？谁强谁弱？市占率分别是多少？这几个品牌各自有什么样的特点？他们的定位分别是怎么样的？最后还有一个非常重要的问题，就是这个行业的集中度是怎么样的？查一下 CR5 和 CR10 分别是多少，还有集中度随时间是在上升还是在下降，这是一个非常重要的趋势。

第三个基本问题对应的是用户或者是消费方，也就是商品最终卖给了谁？是 To C、To B 还是 To G 的？这种商品满足了什么样的用户、什么样的需求？这里要注意有一些比较特殊的生意，商品谁买单和谁使用并不是同一个人。比如 SaaS 行业和教育行业，教育行业买单的其实是家长，但使用的是孩子。对于这些行业要特殊留意一下。另外，影响消费者购买决策最重要的点是什么？用户群体各维度的数据是怎么样的？比如用户群体在性别、年龄、教育程度、月收入等维度的分布。这个数据一般属于核心的商业机密，如果不太好查，大家可以去访谈、招股书等各种地方查一下，这家公司内部对于目标受众的理解也是有可能查到的。以及典型的用户画像是怎么样的？这和上面的用户数据维度其实稍微有些区别，大家应该能够理解。

第四个基本问题对应的是交易中介，也就是货到底是怎么卖出去的？是怎么从工厂走到消费者手上的？往下可以拆成：品牌是在哪些渠道做推广和营销的？宣传点是什么样的？转化率如何？商品是怎么触达用户的？怎么通过层层经销商和物流把货真正铺到消费者面前的？另外，交易发生的场景是什么？一共有哪几种销售渠道？线上和线下的占比是多少？

上面这四个基本问题问完，大家做得扎实一些，颗粒度搞得细一些，其实就已经能对这个行业领域有一个比较基础的了解了。但是还可以做得更好，下一步是三个进阶问题。

三个进阶问题：梳理生态与底层逻辑

进阶问题是需要把简单的信息汇总整合之后才能得出答案的问题。

第一个进阶问题是：在这个行业里面，钱到底被谁赚走了？回答这个问题，实际上是一个梳理行业上下游生态和价值链条的过程。你需要知道一共有哪几个角色参与了商品的研发、生产和流转的全过程，在这个过程中，谁赚到了大头的钱。这个问题看似简单，但其实相当难得到准确靠谱的答案，尤其是你在行业外的话。这里我给大家提供两种基本的调研思路：一条路是从宏观去解题，了解一下这个行业里上下游的公司分别赚多少钱，市值是多少；另一条路是从微观入手去拆，每卖出一个商品，分别有哪些角色拿到了多少钱。比如出版行业，一本书的码洋价是100块，这100块摊到作者版税是多少？摊到编辑、校对、封面设计是多少？印刷费用是多少？从出版社出来给到经销商的价格是多少？书店或者线上的电商平台挣多少块？除了谁挣到最多的钱之外，还有一个问题是谁的话语权比较大。在大多数行业中，这两个问题的答案是同一个，但也不一定。比如在手机行业，每卖出一部手机，手机厂商挣的钱肯定是大于高通这样的芯片供应商的，但是论话语权的话，苹果、三星之外的手机厂商，话语权是没有高通大的。这是因为话语权和议价权看的并不是规模，而是稀缺性和不可替代性。

第二个进阶问题是这个行业的一切场外信息。什么是场外信息？就是正当的商业竞争逻辑之外的影响因素。对于某些行业来说，场外因素可能是至关重要的，甚至是理解这个生态、理解这个行业的关键要素。这些场外要素可以是政策、国际关系、灰色交易，包括资本运作等等。我举两个例子。第一个例子是我自己做过的书店行业。书店行业明面上的逻辑是卖书、卖周边、卖空间、卖饮料。如果你只看到了这些就到此为止，那你根本就没有搞懂这个行业的核心逻辑，因为你解释不了为什么书店从这些业务中一直亏损，但仍然在开。这个谜底在哪？在书店和商业地产的合作上。那些大的购物中心为了吸引客流，给入驻的书店非常高的租金折扣，普遍都会免一半以上的租金，甚至有一些是直接全免。你如果不知道这个逻辑，不可能看懂书店行业，这就是场外信息的重要性。我再举个例子，房地产行业。房地产行业最重要的是什么？当然不是商品质量、小区设计、管理水平，也不是品牌推广。理解房地产行业的钥匙，在我看来有三个：一个是人口趋势，一个是政策，还有一个是房地产公司的现金流管理或者说财务。这些都是场外信息。

第三个进阶问题是行业发展靠什么驱动。这个行业里的玩家经过了哪些曲折？排除了哪些错误答案？有哪些里程碑事件，才把行业发展成现在这个样子的？我们还可以把这个行业发展分成哪几个阶段，最终再来看这个行业到底是由什么来驱动的。是技术驱动的、资本驱动的、规模驱动的，还是其他更复杂的要素？比如随着经济发展和城市化带来的消费升级驱动的。上面说的这三个进阶问题，其实每一个都不是很好搞清楚。如果你不去进行专家调研，其实是比较难搞定的，需要你有比较好的信息发掘能力、一定的敏锐度和悟性，甚至还需要一定的运气才能得到答案。

三个终极问题：商业模式、壁垒与趋势

最后还有三个终极问题。终极问题大概就是你做商业调研的目的，也是综合了上面基本问题和进阶问题之后产生的比较高级的判断。

第一个终极问题相对容易回答，就是这个行业、这种生意是一种怎样的商业模式？我相信屏幕前的观众，很多人看到“商业模式”这四个字就发愁。其实不用，很多财经自媒体和企业家把这事说复杂了，云里雾里的，什么闭环、生态、化反之类的，让你感觉它很遥远。但其实我觉得商业模式本来的意思并没有那么复杂，我个人给出一个定义：商业模式是在一种生意里面，钱和信息如何流动起来，最终实现再生产和增长的过程。比如煎饼摊，商业模式很简单，就是用自己的劳动力去赚成品和原材料的价差。用赚来的钱怎么增长？可以做两件事情：要么租下来固定的店铺，从街上挪进屋子里，提高价格赚更多的钱；要么再雇一两个人帮自己做更多的煎饼赚更多钱。这就是煎饼摊的商业模式。绝大多数 C 端消费的商业模式逻辑都很简单。再比如共享单车，有表面一层商业模式，还有里面的一层商业模式。表面一层很简单，就是出租自己的平台资产给用户来获利的模式，这个资产就是自行车。但是这个模式你仔细算一遍就能发现账算不过来，不挣钱。那为什么这些公司还能开得下去呢？因为共享单车还有里面的一层商业模式：共享单车是互联网巨头的工具，虽然每年要亏不少钱，但它可以用来帮互联网巨头抢夺支付入口，促进主 App 的打开率，包括获取用户的出行数据，给自己一些协同业务带来好处等等。所以大家能看出来，共享单车的商业模式显然比煎饼摊要复杂。我觉得真正复杂的商业模式有三种：第一种是涉及到金融和资本操作的模式，比如涉及到融资租赁、业绩对赌，包括像房地产高周转模式，这些商业模式都会有一些理解门槛。第二种是平台经济，平台经济的模式会绕一些，虽然你可以简单粗暴地认为平台经济最终都是在用某个入口收租子，但是你想要把它整个吃透是不容易的。第三种比较复杂的是业务线特别多的大公司，比如腾讯、阿里、三星、通用，他们的模式很难用一句话来总结，各个业务模块之间怎么拟合、怎么形成一个整体也会比较复杂。

第二个终极问题是这家公司或者这种生意的竞争壁垒是什么？换句话说，这个行业里的不同公司想要打败竞争对手靠的是什么？他们安身立命的本钱是什么？是技术、服务、效率、低价、品牌、销售能力，还是政府关系或者对原材料的垄断？这个问题是相当不容易回答的，尤其是市面上会有很多误导信息。比如企业 PR 会故意引导舆论，让大家相信他们的主要优势是某个方面。比如我们看海底捞这家企业，表面上看它的竞争壁垒好像是服务，但实际上我个人认为，它的壁垒是品牌优势和标准化的能力。再比如药企，药企希望公众认为他们的竞争壁垒是技术研发，但我们能看得很明白，绝大多数药企真正在竞争的是销售能力。搞懂了竞争壁垒，你才算是真正看明白了这行业是怎么回事，大家到底在玩什么。

第三个终极问题是这个商业领域目前和未来的发展趋势是什么？或者更直接一点，未来的机会点在哪里？关于趋势和机会点，有几个比较套路的思维方式，我来说两种。第一种是找对标物。最常见的是为中国的行业去找欧美的相同行业，因为欧美在大多数行业中更加成熟，代表了我们一种未来的可能性。比如美国的餐饮行业 CR10 在 25% 以上，而中国的餐饮行业现如今 CR10 不足 5%，那么餐饮行业未来的一个可能性就是巨头化和连锁化，这就是一种发展趋势。除了找欧美的相同行业，还可以去找已经成熟的类似行业去对标新兴行业。比如用燃油车行业的发展去对标电动车，比如在手机发展的最初期用笔记本行业去对标。第二种思维方式是把行业变迁和某一项或某几项关键要素联系起来，形成一种简单的分析模型。比如从全球来看，人均 GDP 突破 1 万美元的国家，都会经历一波大的品牌化和消费升级浪潮，席卷各个品类。那么对于国内某个白牌率还很高的消费品来说，这里面就蕴含着孵化新品牌的机会。

上面这两个方法论看上去很清晰，但是我想泼点冷水。对于一般人来说，其实很难真正想明白未来的机会点在哪儿。要是谁都能把握未来趋势的话，为什么在这个世界上挣钱还这么难呢？你用套路化的思考来寻找商业机会，很容易掉进坑里。比如按照找对标物的思路去看咖啡市场，美国人均年咖啡消费量是 250 杯以上，欧洲有些国家能够达到 500 杯以上，中国这个数字是不到 10 杯。那是不是意味着中国的咖啡市场有 20 倍甚至 50 倍以上的未来增长空间？是不是一个远超万亿规模的赛道？你再去看一线城市的人均咖啡消费增长率，最近几年确实很快，好像能验证这个趋势。但我跟你说，如果你用这个思路去想，妥妥就会掉进坑里。因为中国有悠久而顽强的饮茶传统和茶文化，中国还有奶茶这个全球来看都非常独特的、咖啡因含量爆高、远超咖啡的魔改品类，去竞争上瘾饮品这个赛道。而且中国是一个区域发展很不平衡的国家，你所看到的一二三线城市咖啡的增长率，完全代表不了全国的情况。所以我个人认为，就算到 2500 年，中国的人均咖啡消费量都达不到欧美的水平。这就是用套路化思维去思考商业机会可能会掉进的坑。如果你真正想要把握住机会，不但要知道未来的趋势，还要搞清楚 timing（时机），这个趋势什么时候会真正成真，什么时候会进入爆发期。因为就算一个趋势是真的，如果入场太早，你很可能就会当烈士。所以在我看来，真正能判断对趋势、抓到机会的人，靠套路化的方法论是不行的。这需要有真东西，需要有很强的商业积累，对某个领域、某个用户群体有很深入的了解之后产生的一种 sense（感觉），甚至是一些比较玄学的顿悟和直觉，才能找到未来的机会点。

上面这些就是我理解商业的一个框架，相对比较个人化。我把它分成四个基本要素和三个层次，一共十个问题。如果你看完这期视频能吃下这一套框架，脑子中带着这根弦，带着这十个问题去看商业世界，面对这么多的领域和行业就不会那么茫然无措了，大概能找到一个切入的锚点和脉络。

商业调研的五点心得与建议

视频的最后，我再来说一下我本人这几年在商业调研过程中总结出来的几个注意事项和心得。

第一点建议，如果大家积累比较浅，比如你是一个大学生，没有经历过商业实践，没有那么强的商业积累和商业直觉，最开始做商业调研的时候，我建议从简单的、容易的开始做起。什么是简单的生意？首先 To C 比 To B 和 To G 要简单，至少公开信息会更多，逻辑也更容易理解。其次是参与方和链条比较短、比较少的生意会比较容易理解。最后我建议大家从接近商业本质的生意开始调研。什么叫做商业本质？靠更好地满足用户需求来获取竞争优势的生意，就更接近本质。用更优质的产品和服务，或者用更低的价格来满足用户。综合来说，就是建议先不要去碰那些水很深的行业。比如房地产行业水就很深，它离商业的本质很远。购房者想要的是住起来更舒服的房子、更合理规划的小区、更低的价格，但是这个世界上并不是哪个开发商能提供户型更好、住起来更舒服的房子，就能取得成功。医药行业、电影行业也离商业本质很远，因为受政策和灰色操作的影响太大。网约车早期的发展，也是因为资本介入的痕迹和影响太深了。什么样的生意简单？一般来说，消费行业和线下的服务行业都会比较单纯。比如你去调研餐饮、酒吧这样的生意，或者小家电、服装这种品类，这些都是比较适合入门的。等你掌握了基本调研思路，对商业世界有一些常识和 sense，再去碰那些水深的生意。

第二点建议是，要学会普通的加减乘除的算账思路。大家可以在日常生活中养成一个习惯，去算最简单的成本和收入，把这当成一种下意识的习惯。比如你周末和朋友去玩剧本杀，就可以在心里暗自算一算：这块场地月租是多少？DM 工资是多少？买本子每个月需要花多少钱？装修是多少？最终算一下这家店初期的投入大概需要多少钱。另外，每个房间每天最少来多少客人，收支才能达到平衡？看到共享充电宝，你也可以算一算：充电宝的采购成本估算是多少？使用寿命大概是多久？折合下来每天的损耗成本是多少？充电宝被借走每个小时收费是多少钱？空置率需要低于多少才能不亏钱？这种算账意识和能力大家是应该具备的，而且很重要。有时候你通过朴实无华的算账，可以发现一些盲点，去穿透媒体或者公司给大家的障眼法，看到生意的本质。

第三点建议是，看数据的时候不要孤立地、刻板地去看，我们要对比着看。这块我就不展开太多了，感兴趣想学的观众可以去找我 2019 年 8 月份的一期视频，进到我的 B 站主页搜“小米财报”这四个字，看一下那期视频里我对比数据的逻辑和思路。

第四点建议是，在商业调研中要注意直观的信息。比如调研某家公司，看数据、看财报都没有问题，但不管怎么样，我都建议你用一用这个公司的产品。调研一个领域的大忌，就是你知道了一大堆的概念、趋势和数据，但是没有任何感性的、切身的信息。我还在上班的时候，每次面试互联网公司前，都会把他们的 App 从里到外用一遍，甚至几十块钱的会员和服务我都会充钱买一买。我能从这样的行为中获取到一些感觉，这些感觉很重要：这家公司的审美到底是怎么样的？是不是产品型的公司？到底是不是在用心做产品和做服务？营销主打的点是什么？有没有很多真实的用户在用？另外在面试的过程中，我也会很注意眼见为实的东西。比如 HR 和业务领导的精气神是怎么样的？是不是尊重面试者？是不是比较真诚？专业能力怎么样？这家公司的办公环境好不好？工作氛围怎么样？如果是鸦雀无声，没有任何员工之间的互动，每个人都老老实实坐在工位上，这种公司我反而会有点不敢去，因为这预示着管理可能不是很扁平。这些直观的信息是非常宝贵的。对于大多数 To C 的领域或服务来说，想要了解到这些并不难。如果想调研的领域亲身体验门槛太高、成本太高，你也可以去尝试访谈一下用户，实在不行去搜搜网上能找到的评价也可以。总之大家不要只看数据和概念。

第五点建议是在做商业调研的心态上，我觉得大家应该不卑不亢。一方面，你不要觉得商业这个东西有多高级、多高不可攀，或者到处都是普通人接触不到的内幕黑幕。你要相信大多数的生意、大多数的商业模式，普通人通过调研和分析是能够大概弄明白的。而且有时候，我们普通人外行业的外部视角，反而能穿透式地看到一些底层问题。但另一方面，大家也要对商业世界保持一定的敬畏。丰富多样、千变万化的商业世界是人类文明的结晶，里面凝结着无数人的创意、心血和智慧。古话叫“纸上得来终觉浅”，大家不要觉得自己通过一些调研和外部分析，就能够很轻松地从里到外盘明白这种生意。你要知道，哪怕是最简单的小饭馆、楼下的理发店，真正经营起来都有非常多的细节和外人不知道的门道。我说的保持敬畏就是这个意思：评价分析总是很简单的，但是在这个世界上做事情是很难的，尤其是想做创新的、没有被做过的事情就更难。我们在看一些商业案例时，可能会觉得这些企业家、创业者为什么要去做一些在你看来明显错误、明显做不成的战略决策？或者你觉得明显有更好的商业设计，为什么他不去选择？但你一定要明白，你是开了上帝视角的，而对方可能有他的时代局限，可能是在信息不透明或者充满竞争压力的情况下做出的选择。所以我们应该多抱着一种学徒的心态去了解商业世界，哪怕觉得自己已经懂得够多了，也保持最基本的好奇心和谦逊，多去和行业中的资深从业者交流学习。

这期视频就到这里，我给大家分享了自己理解商业世界、调研商业问题的一个基本认知框架，希望能对大家有一些启发和帮助。如果你觉得我做到了，希望给我一个三连并且关注我。我是老蒋，一个喜欢琢磨事、喜欢观察世界和人类，并分享自己观点看法的 UP 主。咱们下期再见，谢谢！